虎年春節(jié)，老字號(hào)續(xù)寫“不老傳說”

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　　農(nóng)歷虎年春節(jié)期間，全國多地老字號(hào)掀起消費(fèi)“新國潮”，線下送溫暖、送便利、送服務(wù)，線上電商平臺(tái)助力老字號(hào)煥新貌、提銷量。近年來，在政府部門、電商平臺(tái)以及老字號(hào)企業(yè)的共同努力下，老字號(hào)年貨賣出新味道，迎來發(fā)展新機(jī)遇。

　　老字號(hào)上春晚、上熱搜，廣受熱捧！虎年春節(jié)期間，年貨市場(chǎng)是釋放居民消費(fèi)需求的一大主陣地，很多老字號(hào)品牌線上線下聯(lián)動(dòng)，緊跟新消費(fèi)時(shí)代熱潮，守正創(chuàng)新，被眾多消費(fèi)者“種草”。

　　老字號(hào)的發(fā)展需要向內(nèi)發(fā)力，傳承經(jīng)典、守住品質(zhì)，還需要借力電商平臺(tái)，融合創(chuàng)新、煥發(fā)活力，更離不開政府高位推動(dòng)，下大力氣�；⒛甏汗�(jié)，老字號(hào)企業(yè)、電商平臺(tái)、政府部門，多面開花，共同發(fā)力，讓老字號(hào)續(xù)寫了“不老傳說”。

　　老字號(hào)年輕化

　　步入2022年，線上線下老字號(hào)年貨格外走俏。在線下，老字號(hào)餐飲企業(yè)推出的面點(diǎn)、糕點(diǎn)、半成品年夜飯?zhí)撞皖A(yù)售火爆，老字號(hào)傳統(tǒng)工藝企業(yè)推出虎年元素產(chǎn)品；在線上，電商平臺(tái)年貨節(jié)期間，老字號(hào)年貨“跨省”過新年、“大串門”，讓就地過年的游子，也能收到帶著鄉(xiāng)愁的年貨包裹。

　　線下推陳出新，送溫暖、送便利。在北京，老字號(hào)“一得閣”同“年畫日新創(chuàng)作營”聯(lián)合推出新春福墨、福字、對(duì)聯(lián)�！坝绕涫菗Q了紅色包裝的福墨，‘落筆成金’，廣受消費(fèi)者喜愛，這款產(chǎn)品在電商平臺(tái)上線后，銷售量很快過萬，并收到大量好評(píng)�！薄耙坏瞄w”有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望包含老字號(hào)“一得閣”元素的年貨能為留京過年的人們?cè)鎏硪恍┠晡丁?/p>

　　為讓全區(qū)居民過一個(gè)暖心年、安心年，1月27日，北京市西城區(qū)商務(wù)局指導(dǎo)老字號(hào)門店為居民提供過暖心年的配餐服務(wù)，針對(duì)居家隔離居民過年的餐飲需求，西城區(qū)北京華天旗下同和居、同春園等4家老字號(hào)，將節(jié)前研發(fā)的年貨禮盒“搬進(jìn)”微信小程序，方便居民通過線上采購年夜飯。

　　順應(yīng)“就地跨年”，上海多家老字號(hào)推出年貨美食即時(shí)配送服務(wù)。上海豫園旗下數(shù)十個(gè)老字號(hào)推出的即時(shí)配送服務(wù)，讓消費(fèi)者足不出戶即可品嘗到老字號(hào)美食。豫園文化飲食集團(tuán)的創(chuàng)新品牌“真嘗家”，聯(lián)名松鶴樓、春風(fēng)松月樓、綠波廊、上海老飯店等老字號(hào)，推出冷凍和常溫的預(yù)包裝禮盒，囊括了老字號(hào)的招牌產(chǎn)品�！罢鎳L家”還與上海老飯店聯(lián)名推出三款虎年主題的年夜飯禮盒，為留滬過年的消費(fèi)人群送上便利。

　　在山東，老字號(hào)掀起消費(fèi)“新國潮”，以“百年扒蹄香”聞名泉城的魯味齋，一方面迎合人們新春消費(fèi)需求推出瑞虎迎財(cái)禮盒，同時(shí)準(zhǔn)備了傳統(tǒng)阿膠豬蹄、送財(cái)大牛等原肉系列禮盒，用正宗魯味激活濃濃年味。

　　線上跨界融合，出新招，增“新粉”，提銷量�！�2022京東超市老字號(hào)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》（下稱白皮書）顯示，截至2021年底，入駐京東的老字號(hào)品牌占比已超過84%，其中有超過100家實(shí)現(xiàn)了引流能力的翻倍增長。2021年，入駐京東老字號(hào)全年新品增速達(dá)108%，入駐京東老字號(hào)破億品牌增速超1.72倍，依靠平臺(tái)化正向效應(yīng)，老字號(hào)品牌在京東實(shí)現(xiàn)了“逆生長”。京東24歲以下老字號(hào)用戶增速超品類增速10.7倍，關(guān)注年輕用戶的消費(fèi)需求已成為老字號(hào)品牌培育后續(xù)內(nèi)生力量的關(guān)鍵。

　　老字號(hào)年貨，如何抓牢年輕人的心？“天貓神奇的老字號(hào)”冠名2022河南衛(wèi)視春晚的這場(chǎng)跨界融合開辟了新路徑。

　　圍繞“年味缺失”的洞察，以“老字號(hào)把年找回來了”主題，通過搭建趣味話題、視頻互動(dòng)等形式，通過匯聚科幻、二次元、考古、穿越等年輕人喜愛的方式，展現(xiàn)“神奇的老字號(hào)”制作工藝、特別的制作手法，展現(xiàn)老字號(hào)的品質(zhì)與魅力，吸引更多人關(guān)注老字號(hào)……“天貓神奇的老字號(hào)”與新浪微博合作打造的品牌定制話題詞——#河南春晚#，1月27日至30日兩次位居新浪微博熱搜榜第一，事件影響力超過99.12%；由“天貓神奇的老字號(hào)”打造的話題全網(wǎng)閱讀量超20億次，互動(dòng)量遠(yuǎn)超300萬人次。

新時(shí)代新生機(jī)

　　從“曲高和寡”的消極印象，到“搶手貨”“熱賣品”新標(biāo)簽，老字號(hào)的“再出圈”，離不開數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時(shí)代的滋養(yǎng)，更與各級(jí)政府部門的有力推動(dòng)緊密相連。

　　今年1月中旬，為保障人民群眾度過安全健康的新春佳節(jié)，商務(wù)部會(huì)同中央網(wǎng)信辦、工信部、國家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國家郵政局、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)等部門和單位，共同指導(dǎo)電商及相關(guān)企業(yè)舉辦主題為“居家家嗨購網(wǎng)上過年”的“2021全國網(wǎng)上年貨節(jié)”。年貨節(jié)自1月20日正式啟動(dòng)，2月18日結(jié)束。據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)初步數(shù)據(jù)顯示，截至2月3日，“2021全國網(wǎng)上年貨節(jié)”全國網(wǎng)絡(luò)零售額超5100億元，在線餐飲銷售額比去年春節(jié)同期增長40%。

　　高位布局取得新成效，頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃新藍(lán)圖。1月24日，國家發(fā)展和改革委員會(huì)發(fā)布的《“十四五”現(xiàn)代流通體系建設(shè)規(guī)劃》（下稱《規(guī)劃》）明確提出：“構(gòu)建老字號(hào)保護(hù)傳承創(chuàng)新發(fā)展的長效機(jī)制，支持企業(yè)加快適應(yīng)新消費(fèi)方式，改善商品質(zhì)量和服務(wù)水平，提高品牌價(jià)值。”

　　在《規(guī)劃》“現(xiàn)代商貿(mào)流通體系升級(jí)行動(dòng)”專欄中，包含“老字號(hào)保護(hù)發(fā)展五年行動(dòng)”八項(xiàng)行動(dòng)，要求加強(qiáng)老字號(hào)保護(hù)法治建設(shè)，建立老字號(hào)動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，完善中華老字號(hào)名錄，舉辦“老字號(hào)嘉年華” 系列活動(dòng)，打造、提升、扶持一批文化特色濃、品牌信譽(yù)高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的中華老字號(hào)。

　　中央行動(dòng)鏗鏘有力，地方政協(xié)密切關(guān)注。浙江省政協(xié)委員、萬事利集團(tuán)董事長屠紅燕今年的提案是“如何讓浙江的老字號(hào)品牌成為國潮品牌”。她表示，浙江有很多老字號(hào)，但一些老字號(hào)存在技術(shù)力量比較薄弱、人才缺乏或者在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中創(chuàng)新不足等問題。隨著大消費(fèi)時(shí)代的到來，“00”后群體越來越喜歡國潮品牌，所以借助這個(gè)時(shí)機(jī)提出這樣的提案，希望用政策來推動(dòng)品牌的打造。

　　廣州有130多家老字號(hào)，發(fā)展情況各不相同，品牌建設(shè)之路怎么走？在2022年廣州市政協(xié)十四屆一次會(huì)議的大會(huì)發(fā)言環(huán)節(jié)，廣州華新集團(tuán)有限公司副總裁方頌表示，對(duì)于知名度高、影響力大、市場(chǎng)廣闊的老字號(hào)品牌，建議將品牌作價(jià)注入經(jīng)營主體公司，形成完整經(jīng)營能力，推動(dòng)并購、上市；對(duì)于有一定知名度、市場(chǎng)潛力較大但經(jīng)營一般或者困難的老字號(hào)品牌，建議將品牌作價(jià)注入經(jīng)營主體，引入社會(huì)資本混改，確有投資能力的可試點(diǎn)做大股東，并約定品牌投入金額或者業(yè)績(jī)承諾。

　　方頌還建議，將振興老字號(hào)納入廣州國際消費(fèi)中心城市建設(shè)，扶持老字號(hào)商品進(jìn)機(jī)場(chǎng)、進(jìn)高鐵、進(jìn)免稅店、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)景點(diǎn)，滿足日常生活、返鄉(xiāng)探親、商務(wù)往來等消費(fèi)需求。

　　虎年元宵節(jié)臨近，錦芳、北京稻香村等老字號(hào)元宵也陸續(xù)上市，老字號(hào)跟隨時(shí)代潮流，結(jié)合傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展的征程仍在繼續(xù)。（中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)實(shí)習(xí)記者 王 晶）

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